「ヒトという生き物」への理解を強みに
日本を生活イノベーション大国に
田平 博嗣
株式会社 U'eyes Design
代表取締役
「ほぼ確実に」やってくる不都合な未来
突然ですが、これをお読みのあなたは、大体何歳くらいまで生きることになるでしょうか？
話題になったリンダ・グラッドン、アンドリュー・スコット著の「LIFE SHIFT」によると、私の年齢だとヘタこかなければ、普通に100歳近くまで生きるようです。さらになんと、2014年に生まれた子供は大体109歳くらいまで生きると言われています。2014年の109年後といったら2123年(！)。今の子供たちはガチのSF世界を生きていくことになるわけですね。
そこまで先の話ではなくとも、たとえば数年先～約20年先ですら、この日本という国は以下のように変わっていきます。
- 2020年には国内の女性の過半数が50歳以上に、2024年には人口の1/3を65歳以上の高齢者が占める（※1）
- 2023年には団塊Jr.が50代になることで企業の人件費がピークを迎え、経営を圧迫する（※2）
- 2033年には全国の3戸に1戸が人の住んでいない空き家になる（※3）
- 2040年には、現在1800近くある自治体の半数以上が消滅している恐れがある（※4）
生活環境が激変し、それにあわせて人々の生活行動が変わっていく世の中で、財やサービスに対するニーズが今までとは全く異なったものになっていくであろうことは、想像に難くありません。
世の中のイノベーション創出の取り組み
産業界ではそんな未来に適応しようと、0→1で新しいモノやサービスを産み出すイノベーション活動に積極的です。様々な企業で新規事業やイノベーションの担当部署が新設され、自社の新たな成長エンジンとなるビジネスを創出すべく奮闘されているようです。また、オープンイノベーションを標榜して、大企業とベンチャー企業や大学とのビジネス共創の取り組みも各所で行われています。
しかし当社にご相談をいただく例でよくあるのが、お客様でのイノベーション創出活動の手始めとしてデザイン思考ワークショップを実施したりHCDプロセスを導入したりカスタマージャーニーマップを描いたりしてはみたものの、イノベーションと呼ぶにふさわしいアイデア、社内の共感を得られるアイデア、事業として自信を持って推進できるアイデアになかなか出会えない、というお悩みです。
アイデアワークショップを実施して、その場では新しいビジネスのアイデアについて盛り上がっても、結局は「たまたま生まれたアイデア」「出会い頭のアイデア」の域を出ずにビジネスに結びつかない、というケースは往々にしてあります。
一体何が問題なのでしょうか。
変わりきれない人と組織
かつての成長社会における企業体は、「何を作るか」がある程度決まっていて、その目標に向けて高度に分業化・最適化された組織でした。それは確かにその時代を生きる生活者の要求にマッチした組織のかたちではありました。しかし成熟社会となった今そしてこの先、生活者の要求が激変していく中、これまでと同じ組織や働き方や考え方の延長線上で、全く新しい価値を世の中に提供していくのは難しいのではないでしょうか。
「日本企業は、1→10をつくるのは得意だが0→1を産み出すのは苦手」と昔から言われてきました。ここでいう「1→10」は既存の製品のカイゼン活動、「0→1」は新しいジャンルの製品を産み出すことです。携帯電話の例で言えば、前者はフィーチャーフォン時代における動作の高速化やメールの表現力向上などの活動、後者はスマートフォンの発明がそれにあたります。言うまでもありませんが、既存の製品に対するカイゼンは必要不可欠な活動であり、決して否定されるものではありません。ただ、世の中の常識を新たにし、人々の生活を大きく変えるのは後者のほうです。
上記の「よいアイデアに出会えない、育たない」問題は、この1→10をつくるための旧い枠組を維持したまま0→1を産み出そうとしてしまっていることに起因するのではないかと考えます。いかに新しいツールを導入しても、新たな部署を後付けで新設しても、全体としての組織やそれに所属する人の考え方が変わらなければ、喩えるなら旧いOSに新しいアプリをインストールしようとするようなもので、うまく機能しないのは当然です。
新しい常識をデザインするために
人間は「コンテクスト」によって変わる生き物です。アリに噛まれただけで痛くて眠れなくなることもあれば、同じ人が戦場で脚に銃弾を受けながら走れたりもします。
ユーザーの体験（UX）をデザインしたり人間を中心にデザイン（HCD）したりする上で、この「コンテクストに左右されるヒトという生き物」を深く理解していなければ、それこそ表面的な、通り一遍のデザイン（またはアイデア、またはビジネス）しか生まれません。それでは、世の中の常識を新たにすることなど望むべくもないでしょう。
当社は「日本を生活イノベーション大国に！」という理念の下、デザインコンサルティング事業を行っています。コアコンピタンスは、上記の「人間（ヒトという生き物）に関する深い理解」です。これを武器に人間の本質を見つめ、この激変する時代を生きる生活者にとっての「0→1」となりうる、お客様の新しいビジネス創出（＝デザイン）を支援すること、同時に、お客様自身で「0→1」を生み出し続けられるように人と組織をアップデートしていくこと、を目標にしています。
当社は小さな会社ではありますが、だからこそ、多くのイノベーティブなお客様と力を合わせて、日本が生活イノベーション大国になるための貢献をしていきたいと考えています。
田平 博嗣
株式会社 U'eyes Design 代表取締役
※1：国立社会保障・人口問題研究所の推計
※2：未来の年表 人口減少日本でこれから起きること （河合 雅司 著 講談社現代新書）
※3：野村総合研究所による試算
※4：日本創成会議の人口減少問題検討分科会提言
